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君智咨询谢伟山:为什么我不看好美团打车和滴

来源: 未知 作者: admin 发布时间:2018-04-25

  2017年年初,美团在南京上线了打车业务。试水一年多之后,美团打车在2018年3月21日突然出现在上海公交站台,同时上线的还有出租车和快车业务,准备进军华东出行市场。

  与此同时,作为网约车行业巨头的滴滴也没闲着,3月份,一张“骑手招募令”正式宣告滴滴进入外卖领域。4月9日,滴滴外卖于无锡全城范围内上线,当日订单33.4万单。

  美团打车,滴滴外卖,这波跨界,算是非常666了,吃瓜群众看得一头雾水,不明白两个巨头为何选择这样的跨界,但是巨头自己却讲得十分清楚。美团说,目前大概有30%的人打车去吃饭,和美团点评的用户群高度重合,所以我们开发打车业务是基于用户刚需。滴滴则表示,“打车+外卖”的形式有史可鉴,最重要的是,我们需要“次级流量入口”……

  逻辑很清晰,但是就在昨天,君智咨询董事长谢伟山在“GIEC2018全球互联网经济大会·春季峰会”上对当前热议的美团打车&滴滴外卖提出了善意的提醒。他认为,互联网行业竞争也要吻合竞争的规律,美团打车和滴滴外卖不会有未来。

  其实,这次预言并不是首例。谢伟山曾在阿里巴巴来往、小蓝单车等企业风头正盛时作出同样的警示和预判,结局一一应验,无不令人惋惜!

  凭什么预判美团打车和滴滴外卖的未来?

  “现代管理之父”德鲁克先生在《成果管理》第一章就提到:“企业一切成果都存在于组织之外。”在实操过上百家咨询案例的谢伟山看来,掌握企业生死存亡的关键是顾客,企业经营的重心是经营顾客的感觉。

  “一个品牌之所以成为品牌,是因为它代表某一品类或某种特性。它在顾客心智中占据了一个独一无二的位置。要知道,在顾客的大脑中有个神奇的跷跷板,一个上,另一个则下,你并不能代表太多。” 滴滴外卖、美团打车走进了品牌延伸的战略误区!

  譬如,恒大在顾客的认知中代表的是地产,它就很难再去代表矿泉水;霸王代表的是洗发水,它的凉茶就不会赢得顾客的选择。虽说,滴滴、美团等企业各方面实力都很强大,但延伸品牌一旦遇到专业品牌时,很容易被打败。

   谢伟山表示:“企业如果想要做到伟大,只有聚焦聚焦再聚焦,唯有聚焦顾客才会给企业无限的可能性。”

  事实上,每个伟大的企业其实在用户大脑中占据的都是极其单一的印象,即“一词占领大脑”。正如提到阿里巴巴就会想到电商,提到宝马,就会想起驾驶,而腾讯,很多人的第一印象,则是社交。互联网企业如此,传统企业亦如此,提到星巴克,自然而然会想到咖啡。提到全聚德,烤鸭的形象就出来了。类似的案例比比皆是。

  “中国有个古老的智慧‘得民心者得天下’, 希望美团打车和滴滴外卖能够意识到,商战的本质是顾客的认知之争,并且做出正确的战略选择,这也是我今天之所以做出预判的初心。”谢伟山在演讲中语重心长地讲道。

  方向比速度重要,选择比努力重要

  对于互联网企业而言,尤其需要战略意识。很多企业在错的方向上越跑越快,最终悲剧收场。方向比速度重要,选择比努力重要。

  《孙子兵法》有云:“以正合,以奇胜。”谢伟山认为,当前诸多互联网企业采用的补贴大战、烧钱模式,正是“以正和”,硬碰硬,是最基础却又不健康的商战打法,造成了巨大的浪费。

  商战需要“以奇胜”。一词占领头脑其实就是建立差异化认知,最终在用户心智中牢牢占据独一无二的词眼,它需要系统的竞争战略设计。

  君智咨询服务过的客户飞鹤奶粉,就是典型的“以奇胜”案例。

  在展开解读之前,笔者请大家先思考:你认为国产奶粉该如何抗衡外资奶粉?

  君智咨询谢伟山给出的答案是“攻其不可守。”

  经过君智咨询专家团队数月的调研之后发现,飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,寻找外资奶粉强势中的弱势。调研发现,婴幼儿奶粉行业有“安全”、“适合”两大核心价值。其中,“安全”的核心价值已经被外资奶粉牢牢占据,消费者不会再关注其他品牌是否很安全。而“适合”这个核心价值却还没有一个品牌成功占据消费者心智。故君智咨询最终将飞鹤的战略机会界定为“更适合中国宝宝体质”,这也是整个国产阵营相对整个进口阵营的竞争优势。

  “更适合”战略符合了竞争战略的四大原则:

  首先,借助了常识与消费者产生共鸣。中国人常说“一方水土养一方人”,“更适合中国宝宝体质”能引起中国妈妈的共鸣,让中国妈妈重新选择了中国奶粉。

  其次,符合行业趋势。随着时间推移,“安全”已是奶粉的基本利益点,而“适合”相对于“安全”会越来越重要。

  第三, 符合企业长处。飞鹤是掌握中国母乳数据最多的企业,也是唯一一个进行了临床试验的企业,其奶源质量、奶粉溶解吸收程度等方面都具备优势。

   最后,能够防御竞争。飞鹤的竞争战略就是通过研究外资品牌的优势和弱点来发现竞争机会,通过在消费者心智中抢占“更适合”特性,攻洋品牌之不可守,并配以相应的战略运营活动,最终得以成功。

  由此,飞鹤一下子从行业第七跃居亚洲第一婴幼儿奶粉品牌,2017年高端增长超200%,成功入选2018"CCTV国家品牌计划",国际巨星章子怡成为品牌形象大使 ……

  当然,类似的案例,其实还有很多,截止2017年,君智咨询已经成功助力16家企业实现强劲增长,被媒体誉为“咨询界黑马”。就在昨天,君智咨询被“GIEC2018全球互联网经济大会·春季峰会”授予「2017-2018年度战略咨询杰出贡献奖」。

  未来企业竞争的终极战场,其实就是在人心。相信君智竞争战略势必会在未来企业竞争中起到关键性的作用,助推企业“得民心”。

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